Earned media (kazanılmış medya), bir markanın doğrudan reklam alanı satın almadan veya kendi kanallarında yayımladığı içeriklerle sınırlı kalmadan, üçüncü tarafların bağımsız paylaşımları ve editoryal yayınları aracılığıyla elde ettiği görünürlüktür. Gazetecilerin bir şirket hakkında haber hazırlaması, müşterilerin deneyimlerini paylaşması veya kullanıcıların bir markayı gönüllü olarak önermesi kazanılmış medya örnekleridir.
Earned media, markanın mesajı üzerindeki kontrolünün sınırlı olmasıyla ücretli ve sahip olunan medyadan ayrılır. Bu görünürlük olumlu olabileceği gibi eleştirel veya olumsuz da olabilir. Dolayısıyla kazanılmış medya, yalnızca markanın ne kadar tanındığını değil, başkalarının marka hakkında neler söylediğini de kapsar.
Earned Media Nedir?
Earned media, markaların bağımsız medya kuruluşları, içerik üreticileri, müşteriler ve diğer üçüncü taraflar aracılığıyla kazandığı organik görünürlüktür. Türkçede kazanılmış medya olarak adlandırılır.
Kavramın temelinde, markanın kendi mesajını yayımlaması yerine başka bir kişinin veya kuruluşun marka hakkında içerik üretmesi bulunur. Bu içerik bir haber, ürün değerlendirmesi, kullanıcı yorumu, sosyal medya paylaşımı veya tavsiye olabilir.
Örneğin bir teknoloji şirketi yeni ürününü kendi internet sitesinde tanıttığında owned media kullanır. Ürünü tanıtmak için reklam verdiğinde paid media devreye girer. Bağımsız bir teknoloji yayıncısı ürünü editoryal değerlendirmeyle haberleştirdiğinde ise earned media görünürlüğü oluşabilir.
Burada önemli bir ayrım vardır: Kazanılmış medya, mutlaka olumlu tanıtım anlamına gelmez. Üçüncü tarafların eleştirileri, olumsuz deneyimleri veya markaya ilişkin bağımsız haberleri de bu kapsamda değerlendirilebilir.
Kazanılmış Medya Örnekleri Nelerdir?
Earned media örnekleri yalnızca gazetelerde çıkan haberlerden oluşmaz. Dijital platformlar, müşteri deneyimleri ve çevrim içi topluluklar da kazanılmış görünürlük yaratabilir.
1. Bağımsız basın haberleri
Bir şirketin yatırım, araştırma, yenilik veya toplumsal etki odaklı gelişmesinin gazeteciler tarafından haberleştirilmesi earned media örneğidir.
Örneğin bir sanayi şirketinin yeni üretim teknolojisi hakkında bağımsız bir sektörel yayında haber çıkması, markanın ilgili hedef kitleye ulaşmasını sağlayabilir.
Ancak basın bülteni göndermek tek başına earned media elde etmek değildir. Kazanılmış medya görünürlüğü, duyurunun bağımsız bir editoryal değerlendirmeyle yayımlanması durumunda ortaya çıkar.
2. Organik sosyal medya paylaşımları
Kullanıcıların bir markanın ürününü veya hizmetini kendi istekleriyle paylaşması, kazanılmış medya kapsamına girebilir.
Örneğin bir müşterinin satın aldığı ürünü deneyimleyerek sosyal medyada paylaşması, markanın doğrudan satın almadığı bir görünürlük oluşturur.
Buna karşılık paylaşımın ücretli bir influencer anlaşması kapsamında yapılması, görünürlüğün paid media veya sponsorlu içerik olarak değerlendirilmesini gerektirir.
3. Müşteri yorumları ve değerlendirmeleri
Google işletme yorumları, bağımsız değerlendirme platformları ve e-ticaret sitelerindeki kullanıcı deneyimleri earned media kapsamında değerlendirilebilir.
Bu yorumların olumlu olması zorunlu değildir. Müşterilerin kendi deneyimlerini bağımsız biçimde paylaşması, kazanılmış medyanın temel özelliğidir.
4. Kulaktan kulağa pazarlama
Word of mouth, yani kulaktan kulağa pazarlama, tüketicilerin bir marka, ürün veya hizmet hakkındaki deneyimlerini başkalarına aktarmasıdır.
Bir müşterinin memnun kaldığı hizmeti arkadaşına önermesi, markanın doğrudan kontrol etmediği bir iletişim biçimidir.
Kulaktan kulağa iletişim earned media ile yakından ilişkilidir. Ancak her tavsiye dijital ortamda ölçülebilir bir medya görünürlüğü oluşturmayabilir.
5. Bağımsız içerik üreticisi değerlendirmeleri
Bir içerik üreticisinin herhangi bir ücret, hediye veya ticari anlaşma karşılığında olmadan bir markadan söz etmesi earned media örneği olabilir.
Ürün gönderimi, sponsorluk veya farklı ticari ilişkiler söz konusu olduğunda içeriğin niteliği ayrıca değerlendirilmelidir. Ücretli veya teşvikli iş birliklerini otomatik olarak organik kazanılmış medya şeklinde sınıflandırmak doğru değildir.
Medya Türleri Nelerdir? Paid, Owned ve Earned Media
Pazarlama iletişiminde medya türleri sıklıkla paid media, owned media ve earned media olmak üzere üç ana grupta incelenir.
Bu model, markaların görünürlük elde etmek için kullandıkları kanalları, kontrol düzeylerini ve yatırım biçimlerini karşılaştırmayı kolaylaştırır.
Paid Media Nedir?
Paid media, bir markanın görünürlük elde etmek için reklam alanı, gösterim veya sponsorlu içerik satın aldığı medya türüdür.
Google Ads reklamları, sosyal medya reklamları, sponsorlu yayınlar ve ücretli tanıtım çalışmaları paid media örnekleridir.
Paid media, hedefleme ve bütçe üzerinde daha fazla kontrol sağlayabilir. Ancak reklamın gösterilmesi, kullanıcıların mesaja güveneceğini veya satın alma gerçekleştireceğini garanti etmez.
Owned Media Nedir?
Owned media, markanın kendi yönetiminde bulunan iletişim kanallarını ifade eder.
Kurumsal web sitesi, blog, e-posta bülteni ve markanın yönettiği sosyal medya hesapları owned media kapsamında değerlendirilir.
Burada bir ayrıntı önemlidir: Sosyal medya hesabı marka tarafından yönetilse de platformun kendisi markaya ait değildir. Dolayısıyla erişim ve dağıtım üzerinde platform kuralları etkili olmaya devam eder.
Earned Media Nedir?
Earned media, üçüncü tarafların bağımsız olarak marka hakkında içerik üretmesi veya paylaşması sonucunda oluşan görünürlüktür.
Marka bu görünürlüğü doğrudan satın almaz ve içeriğin tamamını kontrol edemez. Bağımsız basın haberleri, gönüllü kullanıcı paylaşımları ve organik değerlendirmeler buna örnektir.
Paid, Owned ve Earned Media Karşılaştırması
| Kriter | Paid Media | Owned Media | Earned Media |
|---|---|---|---|
| Türkçe karşılığı | Ücretli medya | Sahip olunan medya | Kazanılmış medya |
| Temel örnek | Google reklamı | Kurumsal blog | Bağımsız haber |
| İçerik kontrolü | Yüksek, platform kurallarıyla sınırlı | Görece yüksek | Sınırlı |
| Doğrudan medya satın alımı | Var | Genellikle yok | Yok |
| Üretim ve operasyon maliyeti | Var | Var olabilir | Var olabilir |
| Yayın garantisi | Satın alınan koşullara bağlı | Kendi kanallarında büyük ölçüde kontrol edilebilir | Yok |
| Ölçüm | Gösterim, tıklama, dönüşüm | Trafik, etkileşim, dönüşüm | Medya görünürlüğü, erişim tahmini, SOV |
Bu üç medya türü birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir. Bir marka, kendi blogunda yayımladığı araştırmayı reklamlarla hedef kitlesine ulaştırabilir ve araştırmanın bağımsız yayınlarda haberleştirilmesiyle earned media görünürlüğü kazanabilir.
Earned Media ile Paid Media Arasındaki Farklar
Earned media ile paid media arasındaki temel fark, görünürlüğün nasıl elde edildiği ve mesaj üzerindeki kontrol düzeyidir.
Paid media kapsamında marka belirli bir reklam alanı veya dağıtım hizmeti için ödeme yapar. Earned media kapsamında ise üçüncü taraflar markadan bağımsız olarak içerik yayımlar veya paylaşır.
Örneğin bir şirketin ücretli advertorial yayımlatması paid media kapsamında değerlendirilir. Aynı şirketin araştırmasının bir gazeteci tarafından bağımsız haber olarak ele alınması earned media örneğidir.
Bu ayrım, ücretli tanıtım ile editoryal görünürlüğün birbirine karıştırılmaması açısından önemlidir.
Earned media da tamamen maliyetsiz değildir. Araştırma hazırlamak, basın materyali üretmek, medya ilişkilerini yönetmek ve sonuçları ölçmek için zaman, uzmanlık ve bütçe gerekebilir.
Bu nedenle earned media için “ücretsiz reklam” ifadesi yerine doğrudan satın alınmayan üçüncü taraf görünürlüğü tanımı daha doğrudur.
Earned Media Nasıl Elde Edilir?
Earned media elde etmek için markanın yalnızca görünür olmak istemesi yeterli değildir. Gazetecilerin, içerik üreticilerinin veya tüketicilerin paylaşmaya değer bulacağı somut bir bilgi, deneyim veya gelişme sunması gerekir.
Haber değeri taşıyan gelişmeler oluşturmak
Basın görünürlüğü açısından ilk adım, markanın hangi gelişmelerinin kamuoyunu ilgilendirdiğini belirlemektir.
Yeni yatırımlar, özgün araştırmalar, teknolojik yenilikler, istihdam programları ve toplumsal etki projeleri uygun koşullarda haber değeri taşıyabilir.
Bu değerlendirmeyi yaparken güncellik, yakınlık, etki ve önem gibi kriterler kullanılabilir. Ayrıntılı açıklamalar için Wirecon’un haber değeri nedir rehberi incelenebilir.
Doğru medya kuruluşlarına ulaşmak
Bir gelişmenin haber değeri taşıması, bütün yayın kuruluşları için aynı ölçüde ilgili olduğu anlamına gelmez.
Örneğin B2B yazılım şirketinin teknik araştırması sektörel yayınlar açısından önemli olabilirken yerel bir istihdam duyurusu bölgesel medya için daha uygun olabilir.
Bu nedenle medya ilişkilerinde gazetecilerin uzmanlık alanları, yayınların okuyucu profilleri ve editoryal kapsamları dikkate alınmalıdır.
Markaların medya ile sürdürülebilir iletişim kurmasında kurumsal iletişim süreçleri önemli rol oynar.
Basın bültenlerinden yararlanmak
Basın bülteni, bir markanın haber niteliği taşıyan gelişmesini gazetecilere ve medya kuruluşlarına aktarmak için kullanılan kurumsal iletişim materyalidir.
Etkili bir basın bülteni; gelişmeyi açıkça anlatmalı, doğrulanabilir bilgiler sunmalı ve okuyucu açısından önemini açıklamalıdır.
Hazırlanan içeriğin ilgili yayınlara ulaştırılması için basın bülteni dağıtımı hizmetlerinden yararlanılabilir.
Ancak basın bülteni dağıtımı ile earned media sonucunu birbirinden ayırmak gerekir. Dağıtım, içeriğin medya kuruluşlarına iletilmesini sağlar; bağımsız editoryal yayın garantisi oluşturmaz.
Özgün araştırma ve veri paylaşmak
Markaların gerçekleştirdiği araştırmalar, sektörel analizler ve kamuoyunu ilgilendiren veriler bağımsız yayınlar için bilgi kaynağı oluşturabilir.
Örneğin bir insan kaynakları şirketinin iş gücü eğilimlerini inceleyen araştırması, örneklem ve yöntem bilgileriyle birlikte yayımlandığında ekonomi ve kariyer yayınlarının ilgisini çekebilir.
Burada temel koşul, araştırmanın gerçek verilere dayanması ve sonuçlarının bağlamından koparılmadan paylaşılmasıdır.
Kullanıcı deneyimlerini önemsemek
Kazanılmış medya yalnızca PR ekiplerinin medya ilişkileriyle sınırlı değildir.
Müşteri deneyimi, ürün kalitesi, destek süreçleri ve markanın geri bildirimlere yaklaşımı da organik paylaşımları etkileyebilir.
Olumlu yorumları teşvik etmek için sahte değerlendirmeler oluşturmak veya olumsuz yorumları yanıltıcı biçimde gizlemek yerine gerçek kullanıcı deneyimlerinin bağımsız şekilde paylaşılmasına imkân tanınmalıdır.
Earned Media Value (EMV) Nedir, Nasıl Ölçülür?
Earned Media Value (EMV), kazanılmış medya görünürlüğüne parasal bir değer atamak için kullanılan tahmini ölçüm yaklaşımıdır.
EMV hesaplamalarında yayın görünürlüğü, tahmini erişim, etkileşim ve karşılaştırılabilir reklam maliyetleri gibi değişkenler kullanılabilir. Ancak bütün sektörlerde kabul edilmiş tek bir EMV formülü bulunmaz.
Bu nedenle farklı ölçüm araçlarının hesapladığı EMV sonuçları doğrudan karşılaştırılabilir olmayabilir.
Earned Media Value hesaplama örneği
Bir medya analizinde kazanılmış görünürlüğün 100.000 tahmini gösterime karşılık geldiği ve karşılaştırma için kullanılan reklam CPM değerinin 80 TL olduğu varsayılsın.
Reklam eşdeğeri yaklaşımıyla yapılan basit hesaplama:
Tahmini değer = (100.000 / 1.000) × 80 TL = 8.000 TL
Bu örnekte 8.000 TL, gerçek bir gelir veya yatırım getirisi değildir. Yalnızca seçilen varsayımlar altında hesaplanan tahmini reklam eşdeğeridir.
Ayrıca bağımsız editoryal görünürlüğün etkisini ücretli reklamlarla birebir eşitlemek doğru olmayabilir. Yayının bağlamı, hedef kitlesi, mesajın niteliği ve marka algısı farklılık gösterebilir.
Bu nedenle EMV tek başına PR başarısının kesin göstergesi olarak kullanılmamalıdır.
PR değeri hangi metriklerle ölçülmeli?
PR performansı değerlendirilirken yalnızca tahmini parasal değere odaklanmak yerine birden fazla gösterge birlikte incelenmelidir.
Örneğin:
- İlgili medya kuruluşlarında elde edilen yayın sayısı ve niteliği
- Haberlerde markanın nasıl konumlandırıldığı
- Hedef kitleyle uyumlu medya görünürlüğü
- Web sitesine yönlendirilen trafik
- Marka aramalarındaki değişim
- İlgili kampanyalara bağlanabilen dönüşümler
PR yatırımının değerlendirilmesinde kullanılan yöntemler için Wirecon’un basın bülteni yatırım getirisi (ROI) nasıl ölçülür içeriğinden yararlanılabilir.
Share of Voice Nedir? Earned Media Performansında Nasıl Kullanılır?
Share of Voice (SOV), belirli bir pazar, konu veya medya kümesinde markanın görünürlüğünün toplam karşılaştırılabilir görünürlük içindeki payını ifade eder.
PR çalışmalarında SOV, bir markanın rakiplerine kıyasla ne ölçüde medyada yer aldığını değerlendirmek için kullanılabilir.
Örneğin aynı sektör ve dönem için üç markanın toplam 200 medya görünürlüğü elde ettiği, bunların 50’sinin A markasına ait olduğu varsayılsın.
Share of Voice = (50 / 200) × 100 = %25
Bu durumda A markasının ölçülen medya kümesindeki görünürlük payı %25’tir.
Ancak SOV sonuçlarının anlamlı olabilmesi için karşılaştırılan markaların, yayın türlerinin, tarih aralığının ve ölçüm yönteminin tutarlı olması gerekir.
Share of Voice ile Earned Media Value arasındaki fark
EMV, görünürlüğe tahmini parasal değer atamaya çalışırken SOV, markanın rakipleri karşısındaki görünürlük payını ölçer.
İki metrik farklı sorulara yanıt verir:
- EMV: Elde edilen görünürlüğün seçilen hesaplama yöntemine göre tahmini parasal karşılığı nedir?
- SOV: Marka, belirlenen rekabet ortamındaki toplam görünürlüğün ne kadarını elde ediyor?
SOV değerinin yüksek olması tek başına olumlu marka algısı anlamına gelmez. Olumsuz haberler de görünürlük payını artırabilir. Bu nedenle haberlerin tonu, konusu ve hedef kitleyle ilişkisi ayrıca değerlendirilmelidir.
Paid, Owned ve Earned Media Birlikte Nasıl Kullanılır?
Üç medya türünün birlikte kullanılması, markanın farklı iletişim ihtiyaçlarını karşılayabilir.
Örneğin bir B2B teknoloji şirketinin yeni sektör araştırması yayımladığını düşünelim.
Şirket araştırmanın tamamını kendi web sitesinde ve blogunda yayımlar. Bu aşama owned media kapsamındadır.
Araştırmanın ilgili karar vericilere ulaşması için LinkedIn veya Google üzerinden reklam kampanyası oluşturur. Bu faaliyet paid media kapsamında değerlendirilir.
Araştırmadaki bulgular bağımsız bir sektörel yayının ilgisini çeker ve gazeteci konuyu haberleştirirse earned media görünürlüğü oluşur.
Bu yaklaşımda üç medya türü aynı içeriği farklı amaçlarla destekler. Ancak her birinin performansı kendi niteliğine uygun metriklerle ölçülmelidir.
Earned Media Hakkında Sıkça Sorulan Sorular
Earned media ücretsiz midir?
Earned media görünürlüğü doğrudan reklam alanı satın alınarak elde edilmez. Ancak bu durum sürecin tamamen maliyetsiz olduğu anlamına gelmez. İçerik üretimi, araştırma, medya ilişkileri, basın bülteni hazırlığı ve ölçümleme gibi faaliyetler kaynak gerektirebilir. Kazanılmış medyayı tanımlayan unsur, üçüncü taraf görünürlüğünün doğrudan satın alınmamasıdır.
Basın bülteni earned media sayılır mı?
Basın bülteni tek başına earned media değildir. Markanın kendi web sitesinde yayımladığı bülten owned media kapsamında değerlendirilebilir. Ücretli yayın veya sponsorlu yerleşim paid media niteliği taşıyabilir. Bir gazetecinin bültendeki gelişmeyi bağımsız editoryal kararla haberleştirmesi ise earned media görünürlüğü oluşturabilir.
Paid media mı, earned media mı daha etkilidir?
Bu sorunun tek bir yanıtı yoktur. Paid media hedefleme, bütçe ve kampanya kontrolü açısından avantaj sağlayabilir. Earned media ise bağımsız üçüncü taraf görünürlüğü sunar ancak yayın ve mesaj kontrolü sınırlıdır. Hangi yöntemin daha uygun olduğu markanın hedeflerine, bütçesine, hedef kitlesine ve ölçüm kriterlerine bağlıdır.
Earned media örnekleri nelerdir?
Bağımsız basın haberleri, gönüllü müşteri değerlendirmeleri, organik sosyal medya paylaşımları, ücretsiz ve bağımsız ürün incelemeleri ile kulaktan kulağa tavsiyeler earned media örnekleri arasında yer alır. Ancak ücretli sponsorluklar, teşvikli değerlendirmeler ve reklam anlaşmaları ayrıca sınıflandırılmalıdır.
Earned media performansı nasıl ölçülür?
Earned media performansı; yayınların niteliği, hedef kitle uyumu, görünürlük payı, haber tonu, yönlendirme trafiği ve mümkün olduğunda dönüşümler üzerinden değerlendirilebilir. Earned Media Value gibi tahmini parasal ölçümler destekleyici bilgi sağlayabilir ancak tek başına gerçek gelir, satış etkisi veya PR yatırım getirisi olarak yorumlanmamalıdır.
Earned Media Marka Görünürlüğünde Nasıl Bir Rol Oynar?
Earned media, markaların kendi reklamları ve iletişim kanalları dışında üçüncü taraflar aracılığıyla görünürlük kazanmasını sağlayan önemli bir iletişim alanıdır. Bağımsız basın haberleri, kullanıcı değerlendirmeleri ve organik paylaşımlar bu görünürlüğün farklı örneklerini oluşturur.
Paid, owned ve earned media birlikte değerlendirildiğinde markalar hangi kanalda ne kadar kontrole sahip olduklarını, görünürlüğün nasıl oluştuğunu ve performansı hangi yöntemlerle ölçebileceklerini daha net anlayabilir.
Özellikle kurumsal PR çalışmalarında haber değeri taşıyan gelişmelerin doğru medya kuruluşlarına ulaştırılması önemlidir. Wirecon’un basın bülteni dağıtımı hizmetini inceleyerek kurumsal duyuruların medya iletişimi sürecinde nasıl değerlendirilebileceği hakkında bilgi alabilirsiniz.
