PR başarısı yalnızca kaç haber yayınlandığına bakılarak ölçülmemelidir. Etkili PR ölçümlemesi; medya görünürlüğü, hedef yayın kalitesi, marka mention’ları, share of voice, web trafiği, backlinkler, branded search ve iş sonuçlarını birlikte değerlendirir.
Bir PR kampanyasının başarılı olup olmadığını anlayabilmek için önce kampanyanın amacı belirlenmeli, ardından bu amaca uygun KPI’lar seçilmelidir.
PR ölçümleme nedir?
PR ölçümleme, halkla ilişkiler faaliyetlerinin marka görünürlüğü, itibar, medya etkisi ve ticari hedefler üzerindeki sonuçlarını analiz etme sürecidir.
Ölçüm yalnızca kampanya sonunda yapılmamalıdır. Kampanya öncesinde benchmark oluşturmak ve süreç boyunca sonuçları takip etmek daha sağlıklı bir karşılaştırma sağlar.
PR KPI nedir?
PR KPI, halkla ilişkiler faaliyetlerinin belirlenen hedeflere ulaşıp ulaşmadığını gösteren ölçülebilir performans göstergesidir.
Örneğin kampanyanın amacı marka bilinirliğini artırmaksa takip edilebilecek KPI’lar şunlar olabilir:
- Medya görünürlüğü
- Marka mention sayısı
- Share of voice
- Branded search artışı
- Direct traffic artışı
Amaç web sitesine nitelikli trafik çekmekse farklı KPI’lar kullanılmalıdır:
- Referral traffic
- Backlink
- Landing page ziyaretleri
- Form dönüşümleri
- Demo veya teklif talepleri
En önemli PR metrikleri nelerdir?
| Metrik | Ne Gösterir? |
|---|---|
| Media Mentions | Markanın medyada ne kadar konuşulduğunu |
| Share of Voice | Rakiplere göre görünürlük payını |
| Sentiment | Haberlerin olumlu, nötr veya olumsuz tonunu |
| Message Penetration | Ana mesajların haberlerde ne kadar yer aldığını |
| Referral Traffic | Medya yayınlarından gelen site ziyaretlerini |
| Backlinks | Yayınlardan kazanılan bağlantıları |
| Branded Search | Markaya yönelik arama ilgisini |
| Conversions | PR kaynaklı ticari aksiyonları |
1. Medya görünürlüğü
Medya görünürlüğü, PR faaliyetlerinin en temel çıktılarından biridir ancak tek başına yeterli değildir.
Toplam haber sayısından daha önemli olabilecek faktörler şunlardır:
- Hangi yayınlarda yer aldınız?
- Hedef kitleniz bu yayınları takip ediyor mu?
- Marka haberde ne kadar görünür?
- Başlıkta marka adı geçiyor mu?
- Haber olumlu, nötr veya olumsuz mu?
50 düşük kaliteli mention yerine hedef kitlenizin takip ettiği 5 güçlü yayın çok daha değerli olabilir.
2. Share of Voice
Share of voice, belirli bir konu veya sektörde markanızın rakiplere kıyasla aldığı medya görünürlüğü payını gösterir.
Basit hesaplama:
Marka mention sayısı / toplam sektör mention sayısı × 100
Örneğin:
- Markanız: 30 mention
- Rakipler dahil toplam mention: 150
Share of voice yaklaşık %20 olur.
Bu metriği aylık veya çeyreklik takip etmek markanın medya dünyasındaki görünürlük değişimini anlamaya yardımcı olabilir.
3. Sentiment analizi
Sentiment, medya görünürlüğünün tonunu analiz eder.
Haberlar genellikle üç gruba ayrılır:
- Olumlu
- Nötr
- Olumsuz
Özellikle kriz iletişimi dönemlerinde yalnızca mention sayısını değil, haber tonunun zaman içindeki değişimini takip etmek önemlidir.
4. Message penetration
Message penetration, markanın iletmek istediği ana mesajların medya içeriklerinde ne ölçüde yer aldığını gösterir.
Örneğin bir teknoloji şirketi yeni ürün lansmanında üç mesaj belirlemiş olabilir:
- Ürün yapay zeka kullanıyor
- KOBİ’lere yönelik geliştirildi
- Operasyon maliyetini azaltıyor
Yayınlanan 20 haberın yalnızca 3’ünde bu mesajlar yer alıyorsa yüksek görünürlük elde edilmiş olsa bile iletişim hedefi tam olarak gerçekleşmemiş olabilir.
5. Referral traffic
Medya yayınlarından web sitenize gelen ziyaretler, PR’ın dijital etkisini ölçmek için önemli bir metriktir.
GA4 üzerinden şu veriler takip edilebilir:
- Referral sessions
- Engaged sessions
- Landing page görüntülemeleri
- Form gönderimleri
- Demo talepleri
- E-ticaret işlemleri
6. PR backlinkleri
PR faaliyetleri sonucunda kazanılan editorial backlinkler, marka görünürlüğünün yanında SEO açısından da değer oluşturabilir.
Ancak yalnızca bağlantı sayısı değil, bağlantının geldiği sitenin kalitesi ve bağlamı önemlidir.
Takip edilebilecek özellikler:
- Referring domain sayısı
- Yeni backlinkler
- Do-follow / no-follow dağılımı
- Bağlantının yer aldığı içerik
- Anchor text
- Yayının sektörel uygunluğu
Konuyla ilgili ayrıntılı bilgi için basın bülteni ve backlink ilişkisi içeriğimizi inceleyebilirsiniz.
7. Branded search
Marka adının Google’da daha fazla aranması, PR kampanyasının marka bilinirliği üzerindeki etkisine dair önemli bir sinyal olabilir.
Google Search Console üzerinden şu sorgular takip edilebilir:
- Marka adı
- Marka + ürün
- Marka + fiyat
- Marka + yorum
- Marka + hizmet
PR kampanyası sonrasında branded search sorgularında artış görülmesi, kampanyanın marka farkındalığını artırdığına dair destekleyici bir veri olabilir.
8. Direct traffic
PR görünürlüğünün ardından kullanıcılar haber linkine tıklamak yerine doğrudan şirketin web adresini yazarak siteye girebilir.
Bu nedenle kampanya dönemlerinde direct traffic değişimi de incelenebilir.
Ancak direct traffic tek başına PR’a bağlanmamalıdır. Reklam, e-posta, offline kampanya ve diğer kanallar da bu metriği etkileyebilir.
9. Dönüşümler
PR’ın ticari etkisini ölçmek istiyorsanız kampanyayı mümkün olduğunca dönüşüm verileriyle ilişkilendirmek gerekir.
Dönüşüm örnekleri:
- Teklif formu
- Demo talebi
- Telefon araması
- E-posta iletişimi
- Ürün satın alma
- Etkinlik kaydı
- Whitepaper indirme
PR ROI nasıl ölçülür?
PR ROI, özellikle PR faaliyetinin gelir veya ölçülebilir ticari sonuçlarla ilişkilendirilebildiği durumlarda hesaplanabilir.
Basit ROI formülü:
(PR’dan elde edilen kazanç – PR maliyeti) / PR maliyeti × 100
Ancak PR faaliyetlerinin tamamı kısa vadeli satış üretmek amacıyla yapılmaz.
İtibar, kriz yönetimi, thought leadership ve marka güveni gibi alanlarda yalnızca doğrudan gelir bazlı ROI kullanmak yetersiz olabilir.
Bu konuyu daha kapsamlı olarak basın bülteni ROI nasıl ölçülür? rehberimizde ele alıyoruz.
AVE neden tek başına yeterli değildir?
Advertising Value Equivalency yani AVE, kazanılmış medya alanını reklam alanı maliyetine eşitlemeye çalışan eski bir ölçüm yaklaşımıdır.
Bu yöntem PR’ın gerçek etkisini tek başına açıklayamaz çünkü:
- Editoryal güveni ölçmez
- Mesaj kalitesini ölçmez
- Hedef kitle uyumunu ölçmez
- Davranış değişimini göstermez
- Web trafiğini göstermez
- Dönüşüm üretip üretmediğini göstermez
PR raporu nasıl hazırlanmalı?
İyi bir PR raporu yalnızca yayın linklerinden oluşmamalıdır.
Rapor şu bölümleri içerebilir:
- Kampanya hedefi
- Kullanılan PR faaliyetleri
- Toplam medya görünürlüğü
- Önemli yayınlar
- Share of voice
- Sentiment
- Message penetration
- Referral traffic
- Backlinkler
- Branded search değişimi
- Dönüşümler
- Sonraki dönem önerileri
PR performansı ne sıklıkla ölçülmeli?
Ölçüm sıklığı kampanyanın türüne göre değişebilir.
| Kampanya Türü | Önerilen Takip |
|---|---|
| Lansman | Günlük + kampanya sonu |
| Kriz iletişimi | Gerçek zamanlı / günlük |
| Kurumsal PR | Aylık |
| Thought leadership | Aylık / çeyreklik |
| Marka bilinirliği | Çeyreklik |
PR KPI seçerken en önemli kural
KPI, kampanyanın hedefinden başlamalıdır.
“Kaç haber çıktık?” sorusu yerine şu sorular daha değerlidir:
- Doğru yayınlarda mı yer aldık?
- Ana mesajlarımız haberlere geçti mi?
- Rakiplere göre görünürlüğümüz arttı mı?
- Marka aramaları yükseldi mi?
- Web sitesine trafik geldi mi?
- Yeni backlinkler kazandık mı?
- Ticari sonuç oluştu mu?
Sonuç
PR başarısını ölçmenin en doğru yolu tek bir metriğe odaklanmak yerine iletişim çıktıları ile iş sonuçlarını birlikte değerlendirmektir.
Media mention, share of voice, sentiment, backlink, referral traffic ve branded search birlikte takip edildiğinde PR’ın marka üzerindeki etkisi çok daha net görülebilir.
Sık Sorulan Sorular
PR başarısı nasıl ölçülür?
PR başarısı medya görünürlüğü, share of voice, sentiment, branded search, referral trafik, backlink ve dönüşüm gibi KPI’lar birlikte değerlendirilerek ölçülür.
En önemli PR KPI’ları nelerdir?
Media mentions, share of voice, message penetration, referral traffic, branded search, backlink ve dönüşümler en sık kullanılan PR KPI’ları arasındadır.
PR ROI hesaplanabilir mi?
Evet, PR faaliyetleri gelir veya dönüşümle ilişkilendirilebildiğinde ROI hesaplanabilir. Ancak itibar ve marka güveni gibi sonuçlar yalnızca finansal ROI ile ölçülemeyebilir.
PR raporunda neler olmalı?
PR raporunda kampanya hedefi, yayın sonuçları, önemli medya görünürlükleri, share of voice, sentiment, web trafiği, backlinkler ve iş sonuçları yer almalıdır.
